quinta-feira, 13 de março de 2008

Se uma ‘Fonte Profissional’ incomoda muita gente…

Já faz parte da agenda mediática nacional a discussão sobre a ‘influência’ das Consultoras de Comunicação nos Órgãos de Comunicação Social. Não me surpreende a desconfiança demonstrada já que esta nasce invariavelmente ou de quem não entende nada da actividade ou de quem serve a sua própria agenda.
Senão vejamos. Os jornalistas não são testemunhas presenciais da maioria dos factos que descrevem. Recorrem a pessoas, instituições e organismos das mais variadas índoles para que lhes seja facultada informação sobre determinado acontecimento. Recorrem às chamadas ‘fontes de informação’. As fontes são, desde sempre, uma realidade do jornalismo e uma ferramenta sem a qual um profissional da comunicação social não pode trabalhar. Penso que, quanto a isto, ninguém tem dúvidas.
Que fenómeno surge então com a intermediação das consultoras de comunicação? Surgem as ‘fontes profissionais’.
E quais as vantagens das fontes profissionais? São conhecidas e como tal podem ser julgadas livremente por quem com elas se relaciona. Não são anónimas e por esse motivo podem e devem ser responsabilizadas. Recolhem e tratam com eficácia a informação disponibilizada ao jornalista, sustentando-a com dados que permitem justificar a sua veracidade. Apoiam os jornalistas na descoberta da ‘história’ e tornam as habituais ‘fontes resistentes’ em ‘fontes abertas’. E, finalmente, a sua actividade, caso seja eficaz, retira importância às fontes não oficiais que constituem, habitualmente, o último recurso de um jornalista e uma dor de cabeça para quem assume a difícil tarefa da busca da verdade.
Porque são criticadas as Consultoras de Comunicação? Porque são claras, transparentes e profissionais. E mais importante ainda, porque muitas vezes impedem algumas fontes, menos ‘seguras’, de baralhar a informação para voltar a dá-la de novo. E aqui está o cerne de toda esta questão. É que convém relembrar que a maioria das críticas às consultoras de comunicação surgem no ambiente da comunicação politica.
Quer num ambiente de comunicação política quer num ambiente de comunicação empresarial trabalham-se as percepções das audiências. Neste sentido, a imagem que se projecta através da veiculação de informações tem necessariamente de espelhar a realidade da entidade, sob risco de se criarem dissonâncias que, a médio e longo prazo, não serão sustentáveis.
A conclusão é óbvia. As fontes profissionais não têm qualquer interesse em manipular informação de forma a criar percepções erradas nas audiências.
Acresce que no relacionamento com os media a falta de verdade sai cara a quem a pratica. Pois só a pode praticar uma vez. Surge assim uma figura não conceptual, a das ‘fontes profissionais privilegiadas’.
E o que são as ‘fontes profissionais privilegiadas’? São as fontes profissionais credíveis, aquelas que já habituaram os jornalistas de que as informações que transmitem são fiáveis, correctas e, de preferência, bem redigidas. São aquelas cuja actuação se rege por códigos de conduta. É que não basta ser eficaz, há que ser sério.
Toda esta minha prosa não é mais que um pequeno contributo para ‘desarmadilhar’ a percepção criada, de uma forma propositada, de que ‘Media Relations’ em Portugal não é mais do que um relacionamento em que uma das partes manipula e a outra é manipulada. Escusado será dizer quem manipula e quem é manipulado.
Quem pretende criar tais percepções esquece-se que, ao contrário de qualquer outro tipo de fonte, as fontes profissionais têm todo o processo deste relacionamento registado, incluindo a informação disponibilizada aos Meios de Comunicação Social. Esquece-se ainda que os jornalistas são profissionais e que no âmbito da sua actividade profissional devem investigar e aprofundar as informações quer estas provenham de fontes de informação profissionais, ou não. Um bom profissional do jornalismo é um insatisfeito, quer saber sempre mais. Esquece-se que sem consultores de comunicação metade das informações que actualmente são disponibilizadas publicamente, de outra forma não o seriam.

Enfim esquecem-se de muita coisa! Mas é natural. Têm, muito provavelmente a sua agenda para cumprir e as fontes profissionais dificultam-lhe a livre actuação.Mas tenho boas notícias. O relacionamento entre os media e os bons profissionais está de boa saúde e … recomenda-se

quinta-feira, 6 de março de 2008

Apostar em Relações de Confiança

Com a evolução da mentalidade dos novos gestores o papel das agências de comunicação foi crescendo e actualmente qualquer empresa que preze a sua imagem – interna ou externa - não abdica do aconselhamento estratégico das Consultoras de Relações Públicas.

Este papel das Consultoras faz com que, actualmente, estas empresas devam funcionar como extensões das Direcções de Comunicação ou Administrações dos clientes e lhes forneçam um apoio contínuo e de qualidade.

Este apoio não deve ser de mera execução (as agências de comunicação não devem existir com esse fim), mas de aconselhamento estratégico, de criação de soluções para as necessidades de imagem dos clientes, de detecção de oportunidades de comunicação ou de acompanhamento do cliente em situações de crise.

Para que seja possível um relacionamento de longa duração entre cliente e agência é necessário que exista, desde o início desta relação profissional, confiança mútua. Só a confiança permite aos consultores analisar objectivamente as situações em que se encontram os clientes e muitas vezes discordar dos mesmos.

As relações públicas são uma disciplina muito específica, que depende de um conjunto de factores externos e de um conhecimento profundo da actividade, pelo que o Consultor pode e deve contestar a opinião do cliente, sempre que considerar que a sua estratégia não é a indicada para obter os melhores resultados.

Na minha actividade, nem sempre o cliente tem razão! E é bom que o informemos disso. Um bom consultor não abdica de aconselhar o cliente da melhor forma. É para esse efeito que é pago!

Lembro-me de, há já alguns anos, ter tido uma reunião desastrosa, com uma empresa que pretendia desenvolver um plano de assessoria mediática para um evento na área económica. Estruturei a que considerei ser a melhor estratégia de comunicação para o tema (que por si não era fácil) e fui apresentá-la. Estava eu sentada a tentar explicar o conteúdo da proposta, quando o meu interlocutor, após uma breve leitura da mesma, resolveu esventrá-la por completo. ‘Não necessitamos de uma informação à imprensa, uma vez que ela já vem feita dos EUA (como se as audiências fossem sequer parecidas!). Não necessitamos de marcação de entrevista porque conheço um jornalista numa revista que me trata disso…’ e assim em diante.

Dei por mim, estupefacta, a pensar como era possível eu vir a trabalhar com alguém que via as relações públicas, assim como um 1,2,3 dos electrodomésticos. Quando o meu interlocutor me perguntou, qual o passo a seguir, respondi-lhe que o próximo passo era eu pensar se seria possível e eficaz trabalharmos juntos.

Resolvi, pela primeira vez na vida, recusar um potencial cliente porque simplesmente não confiava nele. E, sem confiança, o trabalho nunca poderia ter sucesso.